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Next Step Mode-Evolution: Mehr Humanisierung!

Die Modeindustrie ist der Inbegriff von Wandel und Veränderung, von Dynamik und Zyklen. Vier Kollektionen im Jahr sind das Minimum, ein Maximum kann da schon mal an die Grenzen der Designer treiben. Die Begriffe Mode und Trend gehen Hand in Hand und haben zusammen eine Industrie geschaffen, die schnelllebiger kaum sein könnte. Es liegt in ihrer Natur, sich niemals im Stillstand einzufinden und immer weiterzuentwickeln. Was sich dagegen jedoch erstaunlich langsam an die äußeren Umstände anpasst, ist unser Konsumverhalten, das sind wir, die Konsumenten. Wir befinden uns wohl gerade erst in unserer vierten Evolutionsperiode: Nach Protektions-, Status- und Image- ist nun die Humanisierungs-Phase in der ersten Stufe ihrer Entwicklung angekommen. So zumindest unsere gewagte These zum Ende der Woche.

United Colours of Benetton und LOEWE Kampagnenbilder

Was treibt uns? Wie formt sich ein Hype und wodurch entwickelt sich ein Bedürfnis, ein Verlangen, der Gedanke von Notwendigkeit? Wo vor dem Barock-Zeitalter ein tatsächlicher Bedarf nach schützender Kleidung bestand, da entwickelte sich nach dem 17. Jahrhundert der Wunsch von gesellschaftlicher und sozialer Zusammengehörigkeit, ein Bedürfnis nach einer Zurschaustellung von Klassenunterschieden. Zusammengefasst: Kleidung im Sinne des heutigen Statussymbols. Dieses Prinzip erstreckt sich bis heute, wurde in unserer westlichen Gesellschaft allerdings größtenteils von der Image-Phase abgelöst. Kleidung verkauft sich seit einigen Jahren nicht mehr nur durch den Markennamen, Preis und Design, sondern auch und an erster Stelle, durch das Image einer Brand, die Philosophie eines Hauses und die Werte eines Labels. So wurden ab den 80er Jahren eine Reihe von Kampagnen veröffentlicht, die statt Kleidung und der neuesten Kollektion, Landschaftsauszüge, nackte Körper oder Architektur zeigten. Es ging nicht mehr nur um die Entwürfe, sondern vor allem um die Ästhetik und Bildsprache, mit der wir uns nun identifizieren wollten. So provozierte United Colours of Benetton als Paradebeispielt in seiner 1996 ‚White, Black, Yellow’-Kampagne und bekannte sich zu einer Anti-Rassismus-Aktion. Und Loewe benutzte für seine Fall/Winter 2015 Kampagne eine Reihe von Fotografien aus dem Archiv von Steven Meisel. Aber auch das letztere Phänomen scheint sich zurzeit im Wandel zu befinden und wir uns in einer Startperiode der Humanisierungs-Phase.

Immer weniger wichtig wird das tatsächliche Design eines Teiles, immer weniger wichtig wird der Marken-Status – was tatsächlich zählt sind die Messages, die eine Brand vertritt, und wer die Brand verkörpert. Durch Social Media, insbesondere Instagram, wachsen wir, als Konsumenten, nah an die Personen heran, die einmal als Strippenzieher, Hintermänner- und frauen galten. Wo wir noch vor ein paar Jahren die Gesichter der Designer, der Kreativen hinter den Marken, nur durch Portraitbilder zu Interviews in Magazinen, vom Abschlusswalk einer Schau oder TV-Dokumentationen über die Arbeit des Schaffenden, kannten, da steht heute ein Mensch, der uns genauso nah ist, wie Influencer und andere Instagrammer, die wir nicht persönlich kennen. Die Designer haben nicht nur ein Gesicht, sondern auch ein Leben, Freunde, Familie, einen persönlichen Stil, eigene Meinungen – und sie werden immer sichtbarer und lauter. Wir wollen nicht mehr nur ein Stück von der Marke und ihrer Message abbekommen, sondern auch ein Teil von dieser Person, die unser privates Leben auf unserem Screen mitbegleitet. Früher waren wir entweder Dior– oder Calvin Klein-Fans, heute sind wir Raf Simons-Fans und müssen uns nicht mehr zwischen den unterschiedlichen Konzepten der Marken entscheiden. Die klassischen Nike-Modelle sind Verkaufsgaranten – ‚Ten Icons Reconstructed’, die Kooperationskollektion mit Off-White Designer Virgil Abloh, allerdings ein Ausverkauft-Garant. Durch den Einsatz des Designers (man merke, nicht der Brand des Designers) steigerte sich nicht nur der emotionale, sondern auch der tatsächlich monetäre Wert der Schuhe. Sie werden bei ebay für bis zu 1.800 Euro gehandelt, obwohl sie für den Normalpreis über den Warentisch gehen. Ein Phänomen, das der Designer vielleicht bald in Louis Vuitton’s Menswear bringen wird.

Der Mensch, seine Haltung, Einstellung, seine Werte und seine Philosophie wird in der Modeindustrie immer wichtiger. Wir Konsumenten fangen an zu hinterfragen, wir wollen echte Gefühle und Gedanken, wir wollen uns hinter etwas stellen können, wir wollen mehr Persönlichkeit und sind gegen Intoleranz, Rassismus, Faschismus, Homophobie und Misogynie. Wir wollen auf Menschlichkeit vertrauen und suchen diese in einzelnen Personen. Es reicht nicht mehr schöne Kleidung zu machen, wir wollen mehr und wir fordern es auch.

Comments 1

  1. Valerie

    DANKE für diesen Beitrag! Mache selbst Mode und das ist mir das aller aller wichtigste! Finde es toll dass sich schön langsam der Konsument auch dorthin bewegt. Danke 🙂

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